國(guó)產(chǎn)手機(jī)土狼模式圍剿 洋品牌在華不斷倒下

“LG手機(jī)中國(guó)區(qū)終于不裁員了，不過(guò)前段時(shí)間也沒剩下多少人了”，8月21日，知情人士透露，持續(xù)半年多的LG手機(jī)中國(guó)區(qū)裁員風(fēng)波已近尾聲。然而，回顧幾年來(lái)，豈止是LG，諾基亞、摩托羅拉、黑莓、夏普……一系列洋品牌手機(jī)廠商在中國(guó)倒下，在國(guó)產(chǎn)品牌高補(bǔ)貼率、高性價(jià)比的“土狼模式”的圍攻下，洋品牌手機(jī)“退出中國(guó)”的名單逐年拉長(zhǎng)。

二三線洋品牌不斷倒下

眼下，在中國(guó)，蘋果公司的iPhone和三星手機(jī)已經(jīng)讓人聽起了繭，而有關(guān)這兩家公司占手機(jī)業(yè)100%利潤(rùn)的消息讓不少人對(duì)洋品牌都有了崇拜心理。然而，事實(shí)上，個(gè)別洋品牌的輝煌并不能掩蓋二三線洋品牌在中國(guó)的整體頹勢(shì)。

洋品牌手機(jī)裁員潮最著名的要數(shù)去年年中摩托羅拉移動(dòng)中國(guó)區(qū)，包括裁員、以及出售天津工廠后，原來(lái)近萬(wàn)人的摩托羅拉移動(dòng)中國(guó)區(qū)最后剩下200人，在完成裁員使命后，摩托羅拉中國(guó)區(qū)總裁孟璞已于今年7月正式離職。

不過(guò)，比摩托羅拉更隱蔽的是LG手機(jī)中國(guó)區(qū)，去年10月，LG電子手機(jī)業(yè)務(wù)的一些員工已經(jīng)被找去“談話”，告知可能會(huì)實(shí)施裁員，但后來(lái)一段時(shí)間并未實(shí)施。去年12月，LG電子開始陸續(xù)對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的中國(guó)員工實(shí)施裁員計(jì)劃，這也引發(fā)了業(yè)界關(guān)于LG電子是否會(huì)保存手機(jī)業(yè)務(wù)的討論。

“LG電子手機(jī)業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)的裁員持續(xù)到今年4月底，從5月開始終止裁員，剩下的人安排工作，分流了一下，但關(guān)鍵是剩下的人太少了，北京總部也就十來(lái)個(gè)人，”一位已離職的LG手機(jī)業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)員工如此告知。

這些員工也想重新進(jìn)外資手機(jī)企業(yè)，但已非常困難，因?yàn)榇蠖鄶?shù)洋品牌手機(jī)企業(yè)都面臨困境。而高管離任也成家常便飯。一周前，HTC中國(guó)區(qū)總經(jīng)理任偉光高調(diào)“被離職”，更早的5月份，諾基亞中國(guó)區(qū)總經(jīng)理谷思華在上任僅1年多后于5月份黯然離開。而他已是諾基亞中國(guó)區(qū)3年來(lái)第3位離職的負(fù)責(zé)人。

而接替谷思華的諾基亞中國(guó)區(qū)新任總經(jīng)理白若霄(ErikBertman)，這樣一位高層上臺(tái)，迄今連媒體人很多都還不知道，也沒什么人關(guān)心，這在過(guò)去是從未有過(guò)的事情。之前，曾任諾基亞中國(guó)區(qū)總裁的趙科林無(wú)論是離職還是跳槽到華為終端，其受關(guān)注度都非常高，只是因?yàn)橼w科林在任時(shí)，諾基亞曾在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額高達(dá)40%。

黑莓手機(jī)中國(guó)區(qū)的日子更糟，這個(gè)曾占全球智能手機(jī)市場(chǎng)40%份額的洋品牌廠商幾乎要在中國(guó)銷聲匿跡了，夏普則除了在中國(guó)3G手機(jī)初期曾經(jīng)高調(diào)了一小會(huì)兒外，如今基本很難在市場(chǎng)上覓得其蹤跡。

顯然，看似輝煌的洋品牌手機(jī)，實(shí)際僅剩蘋果公司和三星，以及退縮到小眾市場(chǎng)的索尼、諾基亞。盡管部分洋品牌廠商還在不斷地堅(jiān)持，但并未獲得多少回報(bào)，洋品牌手機(jī)“退出中國(guó)”的名單在逐年拉長(zhǎng)。

“中華酷聯(lián)”領(lǐng)銜激戰(zhàn)洋品牌

越來(lái)越多的洋品牌手機(jī)廠商惜別中國(guó)市場(chǎng)，重要原因之一就是中國(guó)本土品牌手機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)的不斷蠶食。全球權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys估計(jì)，今年二季度，全球智能手機(jī)出貨量約為2.381億部，同比增長(zhǎng)高達(dá)50%。雖然三星和蘋果仍把持著前兩名的位置，但兩家公司的市場(chǎng)份額正遭到中國(guó)手機(jī)廠商的蠶食。其中聯(lián)想和酷派在Canalys全球手機(jī)銷量排行榜中列第3和第4名，聯(lián)想出貨量1130萬(wàn)臺(tái)，而酷派以1080萬(wàn)臺(tái)的銷量躋身第4，同比增長(zhǎng)216%，成為這個(gè)榜單增長(zhǎng)最快的手機(jī)廠家，比三星增長(zhǎng)還快得多。緊隨其后的則是華為、中興通訊，二季度全球手機(jī)銷量前10名的廠商中有4家是中國(guó)廠商。

從目前中國(guó)市場(chǎng)排名前十的國(guó)產(chǎn)品牌廠商來(lái)看，主要分為三類，一類是以“中華酷聯(lián)”為代表的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)模式，即華為、中興、酷派、聯(lián)想等廠商依靠給運(yùn)營(yíng)商提供定制機(jī)來(lái)銷售，這類廠商規(guī)模最大，已成第一陣營(yíng)。

第二類是與“小步金魅”為代表的社會(huì)渠道零售機(jī)，即小米、步步高、金立、魅族等依靠大量的廣告投入和營(yíng)銷炒作，以及給渠道代理商高額代理費(fèi)，制造手機(jī)品牌的“時(shí)尚”概念，像OPPO，明明是國(guó)產(chǎn)品牌，但不惜一切營(yíng)造洋品牌手機(jī)的概念，讓很多人迄今誤以為是個(gè)洋品牌，因此此類手機(jī)盡管配置和性價(jià)比不一定高，但依靠靚麗的外型、廣告及炒作營(yíng)造的品牌形象，最終也能誘惑部分消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買。

第三類是以海爾、海信、康佳、長(zhǎng)虹、TCL手機(jī)為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)出身的手機(jī)品牌，生產(chǎn)能力強(qiáng)，但研發(fā)能力始終難以走上時(shí)代的前沿。

國(guó)產(chǎn)品牌2G時(shí)代曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后洋品牌，但到3G時(shí)代國(guó)產(chǎn)品牌依托技術(shù)創(chuàng)新、渠道等開始崛起，這是一個(gè)充滿殘酷競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，也是一個(gè)洗牌和蛻變的過(guò)程，有些企業(yè)衰落并退出了歷史的舞臺(tái)，如波導(dǎo)、科健等品牌，新勢(shì)力取代舊勢(shì)力，如酷派、華為、中興等以技術(shù)創(chuàng)新見長(zhǎng)的品牌，以及以O(shè)PPO、金立等以營(yíng)銷炒作擅長(zhǎng)的品牌均逐步崛起。

“土狼模式”的成功

國(guó)產(chǎn)品牌的突飛猛進(jìn)不僅令國(guó)人有面子，對(duì)那些“洋品牌”的沖擊也是巨大的。

無(wú)論是走運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼模式，還是走電商模式，還是拼命給零售商高代理費(fèi)，這些屬于國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)法寶都取得了效果，業(yè)界普遍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的3G市場(chǎng)份額已高達(dá)65%以上，而且還在不斷增加。

業(yè)界分析人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家出貨量大幅增加的關(guān)鍵原因在于其“土狼模式”：對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快，敢于高配置、大降價(jià)，“物有所值”的概念非常明顯。反觀洋品牌，研發(fā)節(jié)奏慢。

以LG手機(jī)為例，其研發(fā)決定權(quán)在LG電子韓國(guó)總部，根據(jù)LG電子總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)預(yù)期，2009年規(guī)劃2010年在中國(guó)銷售的手機(jī)產(chǎn)品時(shí)認(rèn)為在中國(guó)功能手機(jī)仍將占主導(dǎo)。

后來(lái)大家都明白，2010年是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該年也成為中國(guó)智能手機(jī)大爆發(fā)時(shí)代，之前智能手機(jī)在中國(guó)因?yàn)橛仲F又受制于無(wú)3G網(wǎng)絡(luò)，很難賣，于是，當(dāng)時(shí)LG電子韓國(guó)總部給中國(guó)的反饋是：中國(guó)市場(chǎng)還能賣不動(dòng)智能手機(jī)。這一決策給后面的結(jié)果埋下了致命伏筆，導(dǎo)致后來(lái)LG的3G智能手機(jī)產(chǎn)品一直缺貨，最后無(wú)貨可賣。

另外，以酷派、聯(lián)想、華為、中興等國(guó)產(chǎn)品牌一直發(fā)力1000元-2000元價(jià)格區(qū)間的手機(jī)市場(chǎng)，而在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商給予更多的政策和資源傾斜，同時(shí)，這個(gè)價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)也是目前全球手機(jī)市場(chǎng)容量最大的，以酷派、聯(lián)想、華為等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模效應(yīng)、高性價(jià)比產(chǎn)品等策略攻陷了這個(gè)市場(chǎng)。以酷派為例，該公司在今年上半年至少有3-4款單款銷量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)以上的智能機(jī)，如7295、8720、5890等產(chǎn)品成為了智能機(jī)中的明星產(chǎn)品。

曾有人如此形容洋品牌與國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)模式：“洋品牌確實(shí)很強(qiáng)大，就像獅子，而國(guó)產(chǎn)品牌像一群土狼。在草原上一開始的時(shí)候都屬于獅子的領(lǐng)地，但是后來(lái)來(lái)了一群土狼，于是產(chǎn)生了一種競(jìng)爭(zhēng)的格局。而獅子和土狼之間的爭(zhēng)斗會(huì)是三種結(jié)果：第一種結(jié)果就是一只獅子對(duì)一只土狼，獅子是必勝無(wú)疑。第二種結(jié)果是一只獅子對(duì)一群土狼，估計(jì)結(jié)果就很難取勝。假如說(shuō)第三種結(jié)果，一只獅子面對(duì)滿草原都是土狼，可以想象獅子是無(wú)法取勝的。并不是說(shuō)土狼能夠把獅子咬死，獅子確實(shí)是很強(qiáng)大，但是獅子最終的死法只有一種，就是餓死。在這種情況下，獅子只能轉(zhuǎn)移到新的食物更加豐富的草原，就是往更高的層面走”。

中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)實(shí)際上已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)“土狼大戰(zhàn)獅子”的格局：蘋果公司、三星依靠品牌一直主要居于高端，國(guó)產(chǎn)品牌以性價(jià)比取勝，圍攻二三線洋品牌，洋品牌肯定不會(huì)消亡，但像蘋果公司一味高價(jià)、高利潤(rùn)也不一定能持久。蘋果公司最新財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度其在中國(guó)賺取了46.5億美元的銷售收入，較上一季度的88億美元有著43%的下滑。與此同時(shí)，蘋果公司本季度在中國(guó)的收入較去年同期也下滑了14%