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董明珠“棋行天下”十面埋伏

放大字體??縮小字體 發(fā)布日期:2015-01-12
核心提示:董明珠“棋行天下”,走的是一條非同尋常的路:四處出擊。十面埋伏。
      在中國(guó)企業(yè)界,有人稱,誰(shuí)的朋友最多,或許沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。誰(shuí)的敵人比較多?董明珠應(yīng)該算是一個(gè)。
 
      女性掌管企業(yè)多強(qiáng)調(diào)以柔克剛,整合產(chǎn)業(yè)鏈資源,把企業(yè)帶上良性發(fā)展軌道。但董明珠“棋行天下”,走的卻是一條非同尋常的路:四處出擊。
 
      被董明珠炮轟的,不僅有格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還有原本八桿子都打不著的雷軍,甚至還有作為格力空調(diào)“上帝”的消費(fèi)者——董明珠稱全球70億人,不買格力產(chǎn)品的都是“腦子有病”。
 
      這種“董氏作派”,對(duì)于搶占媒體頭條,增強(qiáng)曝光率,提升知名度,確實(shí)大有裨益,但硬幣的另一面則是容易讓企業(yè)陷入“十面埋伏”,被群起而攻之,以至疲于應(yīng)付。
 
      “破格行動(dòng)”
 
      以前掐架都是在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開(kāi)。在蘇寧還沒(méi)有跳將出來(lái)之前,對(duì)格力發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng),大家都還只想袖手旁觀。美的稱“大姐,你玩你的,我做我的,咱們相見(jiàn)不如懷念”,海爾稱“阿姨,不約,我們不約”,志高稱“女俠,你繼續(xù)演”。
 
      但蘇寧的介入,讓其他6大品牌空前團(tuán)結(jié)。
 
      6大品牌的戰(zhàn)書十分“高大上”,體現(xiàn)了集體智慧和力量,每個(gè)品牌攻擊一個(gè)格力的要害。這份戰(zhàn)書,創(chuàng)造了耐人尋味的“你行我行體”,與董明珠之前點(diǎn)評(píng)競(jìng)品針鋒相對(duì)。美的的是:“做夢(mèng)一統(tǒng)天下,你行!省電一晚一度,我行!”志高的是:“大姐站臺(tái),你行!大哥代言,我行!”海爾的是:“侵權(quán)盜版,你行!自主專利,我行!”海信的是:“變臉比火氣,你行!變頻拼冷靜,我行!”奧克斯的是:要“高價(jià)產(chǎn)品玩假摔,你行!高質(zhì)省錢真功夫,我行!”長(zhǎng)虹的是:“十億任性賭局,你行!十分軍工品質(zhì),我行!”
 
      讓各大品牌拋棄之前成見(jiàn),采取集體行動(dòng)的,無(wú)疑是董明珠的“清場(chǎng)論”。董明珠在格力內(nèi)部的最近一次講話中,對(duì)國(guó)內(nèi)各主流空調(diào)廠商逐一做了點(diǎn)評(píng),炮轟美的空調(diào)“一晚一度電是虛假宣傳”,稱海爾偽造國(guó)家政府機(jī)關(guān)媒體、海信科龍[-1.49%]已垮、志高沒(méi)有出息,并表示要以價(jià)格戰(zhàn)“清場(chǎng)”,要“通過(guò)清場(chǎng)真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。
 
      格力和蘇寧,一個(gè)是生產(chǎn)制造商,一個(gè)是渠道銷售商,應(yīng)該只有共同利益,應(yīng)是榮辱與共,利益攸關(guān)的關(guān)系。出現(xiàn)這種你死我活的競(jìng)爭(zhēng)格局,出乎大家意料。其實(shí)深究起來(lái),雙方戰(zhàn)爭(zhēng)并不意外。
 
      格力是自建銷售渠道,有著全國(guó)最大的空調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)。并且格力與蘇寧合作極為不愉快,格力產(chǎn)品甚至退出了蘇寧渠道,并且與蘇寧死敵國(guó)美在2014年3月簽訂了80億元的年度銷售協(xié)議。
 
      這次格力“清場(chǎng)”運(yùn)動(dòng),蘇寧靠邊站,撈不到一毛錢好處。如此一來(lái),蘇寧牽頭來(lái)應(yīng)對(duì)格力清場(chǎng)運(yùn)動(dòng),全在情理之中。
 
      或許也只有蘇寧發(fā)動(dòng)“破格行動(dòng)”,才能打破格力董明珠“清場(chǎng)”美夢(mèng),讓蘇寧和國(guó)內(nèi)其他主流品牌突破“格力”價(jià)格戰(zhàn)圍剿。
 
      美的與小米:新舊“敵人”
 
      空調(diào)領(lǐng)域曾經(jīng)是格力一家獨(dú)大,美的只是一個(gè)追隨者。但現(xiàn)在,兩者勢(shì)均力敵。這個(gè)過(guò)程,美的用的時(shí)間很短。所以,董明珠的炮落在美的身上的格外多。
 
      最近董明珠炮轟美的“一晚一度電是虛假宣傳”就是力證。
 
      美的是董明珠格外關(guān)注的企業(yè)。小米和美的合作,這本來(lái)不關(guān)格力什么事,但董明珠都不忘攻擊道:“兩個(gè)騙子在一起,是小偷集團(tuán)。”這讓雷軍跟著倒霉,跟著郁悶。
 
      小米不是空調(diào)生產(chǎn)制造商,本來(lái)與格力沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。小米主打產(chǎn)品是智能手機(jī),第二個(gè)主要產(chǎn)品是電視機(jī)。但或許在董明珠看來(lái),你幫我的敵人,就是我的敵人。
 
      美的產(chǎn)品覆蓋幾乎所有白電、小家電、廚房電器產(chǎn)品。而小米的電視機(jī)業(yè)務(wù)正是美的唯獨(dú)缺少的。雙方合作,讓業(yè)界期待。特別是美的有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),而小米有互聯(lián)網(wǎng)思維。雙方合作,有利于線上線下整合。這種雙方牽手后的可怕前景,正是讓董明珠坐臥不安的地方。
 
      當(dāng)然,董明珠與雷軍之間,也有宿怨。2013年年底,在中央電視臺(tái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上,董明珠與雷軍有場(chǎng)十億元“賭約”。節(jié)目中,董明珠和雷軍在談到小米營(yíng)銷模式時(shí)發(fā)生分歧,雷軍認(rèn)為小米模式5年內(nèi)將戰(zhàn)勝格力,并表示“如果小米營(yíng)業(yè)額擊敗格力的話,董總輸我一塊錢就行”。董明珠則將戰(zhàn)火燒大,說(shuō):“一塊錢不要在這里說(shuō),第一,我告訴你不可能;第二,要賭不是一個(gè)億,我跟你賭十個(gè)億。”
 
      說(shuō)這話時(shí),緣于董明珠對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解,對(duì)格力過(guò)于自負(fù)。但一年過(guò)去,小米發(fā)展勢(shì)頭讓董明珠大驚失色?,F(xiàn)在小米已經(jīng)躋身世界智能手機(jī)五強(qiáng)。而小米盒子、小米電視機(jī)、小米移動(dòng)電源均已經(jīng)開(kāi)放銷售。在5年內(nèi)營(yíng)業(yè)額超越格力的可能性越來(lái)越大。這讓董明珠倍感壓力,最近在接受媒體采訪時(shí),董明珠稱,跟雷軍10億元賭局是個(gè)小插曲,打賭時(shí)毫無(wú)準(zhǔn)備,且格力與小米其實(shí)不是同一行業(yè),沒(méi)有可比性。
 
      有網(wǎng)友認(rèn)為董明珠此言論,已經(jīng)“明顯認(rèn)慫”,是屆時(shí)敗局提前找臺(tái)階下。
 
      志高:崛起的新力量
 
      在董明珠最近的系列發(fā)言中,筆者認(rèn)為最有意思的是把志高界定為“沒(méi)出息的企業(yè)”。
 
      志高有沒(méi)有出息,不能由董明珠說(shuō)了算,而是由企業(yè)實(shí)力說(shuō)了算。如果董明珠說(shuō)話像占卦一樣靈驗(yàn),那就不用發(fā)動(dòng)清場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)了,直接用言語(yǔ)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)說(shuō)死不省事多了?
 
      董明珠不喜歡的一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人跳槽去了志高。他就是現(xiàn)在志高空調(diào)董事長(zhǎng)鄭祖義。董明珠十分情緒化地曾公開(kāi)宣稱:“不喜歡你,你就沒(méi)出息!跳到哪里,那里就沒(méi)出息。”這種思維,如果從小孩口里說(shuō)出,可以稱其童言無(wú)忌。但從一個(gè)企業(yè)家口里說(shuō)出,確實(shí)讓人無(wú)語(yǔ)。
 
      但被董明珠否定的鄭祖義,在志高卻做得風(fēng)生水起。這位清華大學(xué)第一代制冷博士,領(lǐng)銜研發(fā)并于2012年推出了世界上第一臺(tái)云空調(diào),打通了產(chǎn)、供、研、銷與用戶之間的界限,其自定義睡眠曲線讓冰冷的機(jī)器具備人性。現(xiàn)在由志高倡導(dǎo)的云空調(diào)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為世界云空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),用“掌握智能云核心科技”全面對(duì)飆格力的“掌握核心科技”。
 
      有意思的是,從志高“很小的時(shí)候”,董明珠就對(duì)他有看法了。早在多年前,董明珠曾經(jīng)放言要“把志高干掉”。事與愿違的是,董明珠越想干掉志高,志高越是茁壯生長(zhǎng)。
 
      志高“小時(shí)候”與格力不在一個(gè)重量級(jí)別上,之所以進(jìn)入董明珠法眼,或許是其遠(yuǎn)大志向——“造世界上最好的空調(diào)”。
 
      志高最近還做了一件讓董明珠感覺(jué)不爽的大事——花巨資請(qǐng)成龍代言,并在北京召開(kāi)規(guī)模浩大的發(fā)布會(huì),稱要向千億俱樂(lè)部進(jìn)軍。本來(lái)請(qǐng)巨星成龍代言與格力和董明珠沒(méi)有什么關(guān)系。但關(guān)鍵請(qǐng)的是成龍,而成龍剛剛停止了為格力代言,因?yàn)槎髦橄悠浯再M(fèi)太高。
 
      從2010年開(kāi)始,成龍為格力代言,幫助格力從零增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)迅速提升,短短3年時(shí)間,營(yíng)業(yè)額從400多億元擴(kuò)張到1000多億元。而志高請(qǐng)成龍代言,無(wú)疑對(duì)格力造成巨大沖擊:一是因?yàn)闉楦窳Υ詭啄?,成龍已成高端空調(diào)代名詞,志高請(qǐng)成龍代言向高端進(jìn)發(fā),事半功倍;二是將對(duì)格力潛在用戶造成巨大分流。
 
      當(dāng)然,成龍代言效果如何還有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。但可能讓董明珠郁悶的是志高的互聯(lián)網(wǎng)思維。
 
      格力比其他企業(yè)高人一等的,并非格力掌握了核心科技,而是那張讓人望而生畏的營(yíng)銷大網(wǎng)。為配合云空調(diào)銷售,志高推出了“全民營(yíng)銷”概念,無(wú)論你是不是志高員工,只要你愿意,都可以成為志高代理商,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代理銷售志高產(chǎn)品。
 
      這種互聯(lián)網(wǎng)思維或許是競(jìng)品抗衡格力營(yíng)銷大網(wǎng)的唯一途徑?;ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造奇跡,改變格局的事情在不斷發(fā)生。飽受董明珠詬病的雷軍,正是利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造了智能手機(jī)的神話?;蛟S互聯(lián)網(wǎng)思維正是改變空調(diào)行業(yè)現(xiàn)有格局的唯一利器。而志高正在把握這個(gè)千載難逢的契機(jī)。
 
      如果志高目標(biāo)達(dá)成,那空調(diào)行業(yè)將打破目前格力、美的雙寡頭格局,進(jìn)入格力、美的、志高三足鼎立時(shí)代。屆時(shí),董明珠要消滅志高,將變得更加不可實(shí)現(xiàn)。
 
      貝昂稱格力侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)
 
      在董明珠把美的和小米稱為小偷的同時(shí),蘇州貝昂科技有限公司卻把格力“糗事”全部抖了出來(lái)。
 
      據(jù)蘇州貝昂科技有限公司創(chuàng)始人冉宏宇介紹,2010年與太太一起辭掉美國(guó)硅谷工作,回國(guó)創(chuàng)業(yè),最早進(jìn)入空氣凈化領(lǐng)域,并且略有小成。但他們“創(chuàng)新報(bào)國(guó)”的夢(mèng)想被“掌握核心科技”的格力無(wú)情擊碎。
 
      冉宏宇描述的事情是這樣的:2008年,珠??萍季譅烤€,他們帶著“離子風(fēng)”凈化器原型機(jī)從硅谷飛到格力,“0耗材,0聲音”的技術(shù)特點(diǎn),打動(dòng)了格力,格力希望把“離子風(fēng)”技術(shù)運(yùn)用到空調(diào)上。沒(méi)有戒備之心,只希望借助格力平臺(tái),實(shí)現(xiàn)科技價(jià)值的冉宏宇一行,認(rèn)為這是一件十分自豪的事,于是大家把全部心血都投入到這個(gè)項(xiàng)目上來(lái),樣機(jī)出來(lái)了,測(cè)試結(jié)果非常好??筛窳^(guò)河拆橋,對(duì)他們說(shuō):“你們回去啊,這個(gè)項(xiàng)目停了。”一年多的付出打了水漂,格力一點(diǎn)回報(bào)都沒(méi)給。
 
      2012年,霧霾四起,貝昂獨(dú)創(chuàng)的“離子風(fēng)”空氣凈化技術(shù)以完全靜音、無(wú)耗材的優(yōu)勢(shì)迅速成為凈化器市場(chǎng)明星企業(yè)。格力在董明珠特別關(guān)注下,重新啟動(dòng)空凈項(xiàng)目,還單獨(dú)成立空凈技術(shù)部,并且重新找到冉宏宇,一再保證:“這是董總親自抓的項(xiàng)目,一定不會(huì)不了了之。”
 
      格力方面的人并且?guī)?lái)合同凸顯誠(chéng)意,稱格力負(fù)責(zé)外觀及風(fēng)道設(shè)計(jì),貝昂負(fù)責(zé)電子、機(jī)構(gòu)及材料等核心模塊,機(jī)器上市后,貝昂轉(zhuǎn)作核心部件供應(yīng)商。
 
      貝昂研發(fā)團(tuán)隊(duì)夜以繼日地又干了一年多,帶格力團(tuán)隊(duì)去貝昂實(shí)驗(yàn)室,毫無(wú)保留地教格力技術(shù)人員為什么只有這樣設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)這種獨(dú)特功能。KJFC230樣機(jī)出來(lái)了,驗(yàn)收了。但突然有一天,格力再次叫停了項(xiàng)目,帶走了設(shè)計(jì)圖紙,切斷了所有聯(lián)系,仿佛人間蒸發(fā)了。
 
      2014年,格力推出“KJFC230”離子型空氣凈化器,主打“0耗材”。貝昂從CCTV-1看到廣告才發(fā)現(xiàn)那是貝昂標(biāo)志性的技術(shù),但卻被格力聲稱為自己的“核心技術(shù)”。冉宏宇聲稱,董明珠說(shuō)格力從來(lái)不偷,這句話一點(diǎn)兒也不錯(cuò),因?yàn)檫@不是偷,而是搶。
 
      冉宏宇呼吁董明珠不要如此無(wú)顧忌地侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán),踐踏商業(yè)道德,不要無(wú)情地摧毀整個(gè)中國(guó)的“創(chuàng)新夢(mèng)想”。
 
      對(duì)此說(shuō)法,格力官方尚未作出回應(yīng)。
 
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