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在家電產(chǎn)業(yè)"經(jīng)過(guò)了2014年的下跌"并開(kāi)始回歸穩(wěn)步增長(zhǎng)的新常態(tài)背景下，格力空調(diào)祭出價(jià)格戰(zhàn)的法寶，可以說(shuō)是把業(yè)內(nèi)搞懵了。很多空調(diào)同行雖然嘴上雖說(shuō)應(yīng)對(duì)，但在行動(dòng)上并沒(méi)有得力的策略。只能是走一步看一步，被格力空調(diào)的策略牽著鼻子走，實(shí)際上是處于一個(gè)被動(dòng)態(tài)勢(shì)。
但是，有一些處于市場(chǎng)一線(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)理解比較深的空調(diào)企業(yè)人士，就有一些獨(dú)特的見(jiàn)解。他們認(rèn)為，在目前不是跟格力空調(diào)正面抗衡的時(shí)候，應(yīng)該是堅(jiān)定不移的按照自己的既定戰(zhàn)略，積極布局4-5級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店，正才是抗衡格力空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的最佳策略。
格力價(jià)格戰(zhàn)，不只是減庫(kù)存
業(yè)內(nèi)對(duì)格力空調(diào)為何要開(kāi)打史上首次價(jià)格戰(zhàn)解讀不一，多數(shù)媒體認(rèn)為是進(jìn)入到2015冷年以來(lái)，格力的面臨巨大的庫(kù)存困擾。為了卸下庫(kù)存包袱，格力才打起了價(jià)格戰(zhàn)的主意。
某空調(diào)企業(yè)分公司總經(jīng)理就認(rèn)為，事情絕非如此簡(jiǎn)單。他們說(shuō)，格力空調(diào)往年也都會(huì)在開(kāi)盤(pán)時(shí)期儲(chǔ)備大量庫(kù)存，目的是在開(kāi)盤(pán)后通過(guò)出臺(tái)新的年度政策，把產(chǎn)品壓倒渠道內(nèi)，使得經(jīng)銷(xiāo)商能夠背負(fù)較重的壓力，通過(guò)壓力迫使經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)走出去，變坐商為行商，以此擴(kuò)大格力在淡季的銷(xiāo)售量。今年，可以說(shuō)是格力故伎重演。
有一個(gè)現(xiàn)象很能說(shuō)明問(wèn)題。即，進(jìn)入新冷年后，格力并沒(méi)有因?yàn)閹?kù)存大而停產(chǎn)，而是正常采購(gòu)零配件，正常開(kāi)足馬力生產(chǎn)。如果，真的是因?yàn)閹?kù)存大的話(huà)，絕對(duì)不會(huì)再繼續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)，而應(yīng)該停產(chǎn)或減產(chǎn)。否則，一邊喊庫(kù)存壓力，一邊加碼生產(chǎn)，豈不是自相矛盾嗎?
大庫(kù)存對(duì)于格力這樣現(xiàn)金流充沛的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是要以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)化解。格力開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)是蓄謀已久的一項(xiàng)策略，目的有兩點(diǎn)：一是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食區(qū)域?qū)Ｙu(mài)店系統(tǒng)。格力賴(lài)以成功的重要法寶就是專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)，而這兩年很多企業(yè)看到了這一點(diǎn)，也開(kāi)始在布局自己的專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)。特別是美的集團(tuán)在2014年開(kāi)始要在3年內(nèi)布局4000家專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)格力來(lái)說(shuō)已經(jīng)構(gòu)成威脅。開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，一方面可以讓格力專(zhuān)賣(mài)店更具產(chǎn)品吸引力，從而干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順利布局開(kāi)店。
二是為了完成20%的增長(zhǎng)目標(biāo)。從格力通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)上量來(lái)看，格力價(jià)格戰(zhàn)的直接目的還在于為了那20%的增長(zhǎng)目標(biāo)。董明珠曾經(jīng)公開(kāi)向社會(huì)承諾過(guò)，5年再造一個(gè)格力，即意味著格力每年的增長(zhǎng)必須到達(dá)20%。但從今年3季度報(bào)表看，格力完成銷(xiāo)售984億元，同比增長(zhǎng)12.07%。而當(dāng)時(shí)時(shí)間只剩3個(gè)月，距目標(biāo)還差400多億。為了完成這一目標(biāo)，不得已采取價(jià)格戰(zhàn)這樣。
對(duì)手要突破，必須抓住格力軟肋
專(zhuān)賣(mài)店是格力做大的法寶，也是格力賴(lài)以取得驕人業(yè)績(jī)的基石。對(duì)格力來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)是不可能讓別人染手的底線(xiàn)。不論是誰(shuí)家，要在專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)上與格力叫板，格力就會(huì)出手還擊。從這個(gè)意義上講，他的"長(zhǎng)處"也正是他的"軟肋"。
另一位空調(diào)企業(yè)分公司總經(jīng)理就說(shuō)，格力在省城專(zhuān)賣(mài)店比我們要多一倍。除了格力，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)蘇寧、國(guó)美也很強(qiáng)勢(shì)，在這樣的一線(xiàn)城市要再去開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店比較難。主要是，連鎖賣(mài)場(chǎng)、格力專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)有很高的知名度，也培養(yǎng)出一批忠實(shí)的粉絲。硬上的話(huà)，資源投放不僅要翻倍，效果也是難以預(yù)測(cè)，不如在農(nóng)村布局專(zhuān)賣(mài)店更具可操作性和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。
"現(xiàn)在農(nóng)村正在推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。如果我們的旗艦店在縣城扎根，專(zhuān)賣(mài)店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)遍地開(kāi)花，就完全可以和格力空調(diào)抗衡。"這位分公司總經(jīng)理還說(shuō)出了一個(gè)非常貼切的比喻，他說(shuō)，"現(xiàn)在布局旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店，就和下圍棋一樣。
省會(huì)城市、二線(xiàn)城市是棋盤(pán)的天元，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)猶如是邊角。圍棋里不是有句名言嗎——金角、銀邊，草肚皮。我們就是要從金角、銀邊入手，不去在省會(huì)城市這樣的'草肚皮'上跟他硬碰硬。"可以看出，他雖是一個(gè)分公司總經(jīng)理，卻有著很強(qiáng)的大局觀。
一些經(jīng)銷(xiāo)商也反映，現(xiàn)在的增量市場(chǎng)就在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。雖然農(nóng)村的需求還處在低端機(jī)上，但是這些需求都是剛性需求，比起城市中的應(yīng)急需求來(lái)說(shuō)，剛性需求更具有吸引力?？梢?jiàn)，空調(diào)分公司經(jīng)理們不為市場(chǎng)波動(dòng)所干擾，堅(jiān)定不移的繼續(xù)布局專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)，是具備了一定的戰(zhàn)略眼光。
15年空調(diào)業(yè)，信心比黃金重要
每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)波折或者阻力時(shí)，特別考驗(yàn)空調(diào)市場(chǎng)一線(xiàn)人員的信心。2015年，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)被定義為新常態(tài)。所謂新常態(tài)，對(duì)于包括空調(diào)在內(nèi)的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是規(guī)模總量很難再有大幅擴(kuò)容，增長(zhǎng)速度也會(huì)降下來(lái)甚至回落。因此，對(duì)于市場(chǎng)一線(xiàn)人員來(lái)說(shuō)，信心備受挫折。
一位家電企業(yè)的老總，在個(gè)人微信圈中就發(fā)過(guò)信息，傳遞了2015年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下滑，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)將會(huì)面臨疲軟，增長(zhǎng)呈現(xiàn)乏力。這樣一條信息，在這家企業(yè)內(nèi)流傳，肯定會(huì)使下屬信心倍受打擊。與其這樣，不如多傳遞一些正能量信息，把精力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋上，或許能夠取得更好效果。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比拼的就是誰(shuí)的信心足，誰(shuí)的耐力大。筆者很贊同一位分公司總經(jīng)理的態(tài)度。他說(shuō)，"現(xiàn)在不管誰(shuí)打價(jià)格戰(zhàn)，我只會(huì)做相應(yīng)的價(jià)格應(yīng)對(duì)調(diào)整。我會(huì)把精力始終放在4-5級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店布局上，不會(huì)受價(jià)格戰(zhàn)的干擾。經(jīng)過(guò)一兩年的布局，我們的專(zhuān)賣(mài)店就跟下圍棋那樣，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的金角、銀邊上站住腳，形成農(nóng)村包圍城市的局面。屆時(shí)，不論你打什么戰(zhàn)，我們都可以從容應(yīng)對(duì)。"
從目前的宏觀經(jīng)濟(jì)情況看，2015年家電乃至空調(diào)市場(chǎng)局面比較復(fù)雜，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于，政府已經(jīng)開(kāi)始把財(cái)富分配從國(guó)富轉(zhuǎn)向民富，間接地會(huì)受惠于消費(fèi)品，家電產(chǎn)品肯定是首先受惠的。此外，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇比較明顯，11月份的增長(zhǎng)率達(dá)到5%，對(duì)作為全球家電制造基地的中國(guó)來(lái)說(shuō)，出口也是極為有利。
挑戰(zhàn)不少，家電業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)正處于關(guān)鍵時(shí)期，而價(jià)格戰(zhàn)的不期而至，或許會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)造成負(fù)面影響。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新期待關(guān)鍵性突破，而現(xiàn)實(shí)是空調(diào)的創(chuàng)新還停留在皮毛，缺乏核心技術(shù)根本性的變革。
