彩電業(yè)迎來新常態(tài) 市場由增量轉(zhuǎn)為存量

奧維咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，第三季度我國彩電零售總量微增1.8%，達1103萬臺;但銷售額同比下降幅度達到11.7%，為348億元。對此，相關(guān)專家指出，隨著國家刺激政策的退出以及宏觀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，我國彩電業(yè)也迎來了高速發(fā)展過后的“新常態(tài)”。

行業(yè)常態(tài)的最主要特征就是增速放緩。根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年1—9月，彩電內(nèi)銷總量3694萬臺，同比下跌5%。同時預(yù)測2014年全年，彩電內(nèi)銷總量5208萬臺，同比下跌5.2%。“從2010年到2013年，市場規(guī)模是連續(xù)上升，尤其是2010年和2013年，市場增幅超過了10個百分點。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長兼研究咨詢部主任彭健鋒認為，未來三年很難復(fù)制這樣的高速增長，行業(yè)將迎來大約3年的盤整期，增速放緩，市場將呈現(xiàn)窄幅波動狀態(tài)，總量維持在4500萬臺左右。新的增長點將很難尋找支撐，所以彩電市場將會由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。

在增速放緩的同時，彩電行業(yè)還呈現(xiàn)出了新的特征。比如從分渠道數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)渠道銷量普遍下降，但線上市場逆勢增長，2014年第三季度線上市場彩電總量為203萬臺，占比18%，同比增長79.3%。奧維咨詢黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏認為，線上市場快速增長的動力一方面來自于線上市場大規(guī)模、高頻次的促銷活動拉動。如618、818、919、雙11、雙12。由此，市場的銷售節(jié)奏也從三大節(jié)日轉(zhuǎn)變成十幾個節(jié)點。另一方面是隨著線上市場份額的逐步擴大，促使各大彩電商場均在線上市場投入了更大的資源。彩電廠商的競爭也從過去長周期備戰(zhàn)的“陣地戰(zhàn)”向頻繁短促的“游擊戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變。

新常態(tài)下新玩家、新玩法層出不窮。經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)品牌集中跨界進入彩電業(yè)的2013年，中國彩電市場競爭環(huán)境日益復(fù)雜。在復(fù)雜的環(huán)境中，新的營銷模式(微信營銷、微博營銷等)、商業(yè)模式(內(nèi)容收費、增值服務(wù)收費等)層出不窮。

董敏指出，在新常態(tài)的新環(huán)境下，我國彩電企業(yè)將面對以用戶為中心的技術(shù)關(guān)、新常態(tài)下的利潤關(guān)兩大難關(guān)。此外，需求下降、上游資源緊缺以及廣電部門對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的嚴格管控亦成為中國彩電企業(yè)革新之路上的“三座大山”。因此，彩電企業(yè)應(yīng)升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要利潤;通過核心產(chǎn)品的發(fā)力，節(jié)約資源、提高整體效益。

同時，隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進，農(nóng)村市場城市化成為一個趨勢。按照國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃，到2017年，城鎮(zhèn)市場規(guī)模將增長為農(nóng)村市場的 3倍，2020年城鎮(zhèn)化率將達到60%。交通網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)快速發(fā)展也縮短了農(nóng)村分銷層級和渠道距離，零售能力提升。電子商務(wù)的發(fā)展則進一步打破了四級分銷價格體系，加速分銷體系轉(zhuǎn)變。彩電企業(yè)應(yīng)順應(yīng)農(nóng)村電商下沉大勢，加快企業(yè)自有渠道的建設(shè)。并在保證企業(yè)利潤的前提下，通過互聯(lián)網(wǎng)工具減少產(chǎn)品從制造向消費者傳遞過程中的價值流失;通過持續(xù)的、有計劃性的社會化營銷活動提升用戶的關(guān)注度。