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電商消費已逐漸成為趨勢,家電行業(yè)線上消費占比也逐年攀升。在眾多家電產(chǎn)品中,小家電憑借其體積小、價格低、不用安裝等優(yōu)勢,更受線上消費者寵愛。
根據(jù)奧維咨詢(avc)推總數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年,線上小家電消費占整體市場18%。小家電線上消費占比攀升至今,已經(jīng)是小家電廠商必爭之地。未來兩年線上小家電必將硝煙四起,線上小家電的競爭將會影響整個小家電行業(yè)的競爭格局。
線上小家電的影響之所以能大到撼動整個小家電行業(yè)競爭格局,主要是因為線上小家電競爭格局與線下差異明顯。線上小家電競爭具有品牌集中度低、品類結(jié)構(gòu)與線下差異明顯的特點。2014年第二季度累計線上小家電前三品牌占比63%,前十品牌占比85%。而線下小家電前三品牌占比82%,前十品牌占比96%。
線上線下品類結(jié)構(gòu)差異大。2014年二季度小家電線上市場規(guī)模最大的品類是料理機(包括榨汁機、攪拌機、食品加工機,下同),占比26%,其次是電飯煲16%,豆?jié){機12%。而線下小家電市場排在前四位是電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機,占比分別26%、18%、17%、16%。
奧維咨詢劉國斌認(rèn)為,由于線上線下消費者群體特征的差異,線上消費者多為年青時尚群體,所以對榨汁機、原汁機等提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品熱衷度較高。從小家電線上、線下整體市場結(jié)構(gòu)對比,不難看出小家電廠商要突破現(xiàn)有市場格局。應(yīng)加強對線上市場的重視,深入了解線上消費者的特性,調(diào)整產(chǎn)品策略。
線下品牌集中度高的產(chǎn)品,線上仍然存在機遇。2014年第二季度小家電品類中除面包機、煎烤機外,其他品類品牌結(jié)構(gòu)均呈現(xiàn)線上品牌集中度低于線下的現(xiàn)象。其中線下主要小家電-電飯煲、電磁爐、電壓力鍋和豆?jié){機的前三品牌線上份額也低于線下份額。最為突出的是電飯煲,線上電飯煲前三品牌只占59%,而線下占比80%,相差21個百分點。行業(yè)相對比較成熟,線下品牌集中度相對較高的品牌,或許可以通過線上市場改變其在整個品類市場的份額與地位。
線上品牌中,料理機、電水壺機會較大。2014年二季度線上小家電市場品牌集中度最低的是料理機,前三品牌占比45%。前十品牌占比71%,其次是電水壺前三品牌占比47%,前十品牌占比74%。
奧維咨詢(avc)認(rèn)為,線上料理機和電水壺品牌集中度低,主要有兩方面原因:首先,線上品牌較多,很多小品牌低價擾亂線上市場。目前,料理機線上品牌數(shù)為354家,而線下只有76家。其次,線上料理機前三品牌的份額遠(yuǎn)低于線下,說明料理機領(lǐng)先品牌線上投入不夠,對線上消費群體的把握了解不夠準(zhǔn)確。
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