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信息時代，傳統(tǒng)紙媒廣告形式將被數(shù)字媒體全面替代。我國以LED大屏幕為主導對城市街道廣告牌的替代率目前略高于美國。全天候數(shù)字戶外大屏幕的營業(yè)收入約等于同等大小傳統(tǒng)戶外廣告牌收入的4-6倍。
LED戶外廣告牌
LED戶外廣告牌
傳統(tǒng)與現(xiàn)代形式在街道上并置與共時，是當下的廣告景觀。數(shù)字廣告牌造得越多，非但對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生強大擠出效應，也對自己這種數(shù)字類型的媒體產(chǎn)生不斷遞減的邊際效用。目前進入移動時代，傳統(tǒng)廣告牌和數(shù)字廣告牌的空置均已成為普遍現(xiàn)象，亟需對城市戶外廣告的結(jié)構(gòu)與發(fā)展路徑進行重新審視。
LED大屏是戶外廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要的階段性產(chǎn)品。降低或消滅戶外廣告大屏的空置率，已經(jīng)是十分迫切的任務。制造業(yè)與媒體業(yè)呈正相關。這里面既有屏幕媒體商現(xiàn)有的時段閑置，也有屏幕制造商未來的產(chǎn)能閑置。因為這不僅涉及到我國戶外廣告業(yè)能否順利實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型增長的問題，也影響到我國花重金買下全球大部分LED芯片生產(chǎn)線會不會很快打了水漂的問題。最近一些跡象表明，美國、日本、歐洲與韓國已把未來數(shù)字屏幕發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到OLED上了。中國人能否在LED大屏上富有成效地玩出新感覺（而不是讓人嘲笑只會承接落后產(chǎn)能），也關系到Made in China（以及中國資產(chǎn)與中國資本）的命運。
大幅度降低廣告屏幕的空置率，不僅是營銷方法問題，也要有技術層面上突破，更需要觀念和制度上的創(chuàng)新激勵。程序化購買已經(jīng)在線上數(shù)字媒體的廣告實踐中嘗到甜頭，也為基于大數(shù)據(jù)的營銷開辟了新的利基。但是散布各處的數(shù)字戶外的碎片化整合，首先需要有一種在任何地方、任何時間、任何人，任何事由（AnyPlace，AnyTime，AnyOne，AnyThing）都能很方便地購買空置時段并能迅速投放廣告的程序化購買平臺（APP）。國務院批復的上海浦東取消戶外廣告登記，已經(jīng)創(chuàng)造了制度條件。
按理說，世界上沒有賣不掉的東西。許多大屏幕的空置率高達70%以上，是因為他的廣告價格無法吸引足夠多的品牌投放。而價格居高不下的根本原因，除了當初購置價格較高以外，在電力能源上花費過高也是一個原因。美國LED廣告牌也曾經(jīng)受到環(huán)保人士的質(zhì)疑，指這種全天候LED廣告牌的能耗是普通美國家庭的30-46倍。美國戶外廣告協(xié)會為此發(fā)出告誡，要求降低六分之五的電耗，這就需要每平米電耗從660瓦降到110瓦。今天，中國的LED屏幕制造廠家中，已經(jīng)有人能做到100瓦。MeshScreen是不錯的選項。
戶外空間中的LED屏幕，具有本地化的屬性和信息輻射服務半徑。但凡大屏幕都有想成為該區(qū)域中視覺坐標的意愿。為何不盡如人意？是內(nèi)容的相關性不夠。不少內(nèi)容與走過路過的行人受眾毫不相干，甚至與周邊中小店家也沒有半毛錢關系，還美其名曰：戶外媒體強制觀看的力量。行業(yè)目前普遍重視大客戶，但大品牌的廣告存在方式，已與媒體量能產(chǎn)生落差。而中國普遍消費水準提高的關鍵，就在于小公司和個人消費水準的提升。有了戶外屏幕程序化購買平臺，LED屏幕就能通過智能手機讓多客戶、少頻次、低總價地切割、填充碎片化的空置時段，大量吸引周邊社區(qū)居民、商鋪、餐館等成為自行生產(chǎn)內(nèi)容的廣告主，為每個人的中國夢添加濃墨重彩的一筆，讓“祝壽、賀喜”類的中華禮儀登上大屏幕，使大屏快樂信息消費成為居民日常消費的共享經(jīng)濟習慣。
街道LED屏幕越來越成為本地化的自媒體（WeMedia），是互聯(lián)網(wǎng)時代趨勢，也將形成新的富有特色的社會凝聚力的街道視覺節(jié)點。大量行人、居民、商鋪、餐館隨時隨地即興或謀劃創(chuàng)造的以中國夢為主題的多元廣告內(nèi)容，必將以形式與內(nèi)容的差異化、多樣性見長，為大品牌塑造的主流生活方式與商業(yè)社會價值觀注入毋庸置疑的活力。GIF動圖，彈幕，乃至小型的增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實都將在大屏幕的街頭演繹下，得到進一步的升華并從中發(fā)現(xiàn)人才。實名制模板化的內(nèi)容發(fā)布，可為商業(yè)言論自由開辟有序有為的大屏管理模式。
LED大屏幕能否適時適地地有效播出有針對性的預設內(nèi)容，強化消費者現(xiàn)場體驗，讓人見了廣告就想買，是絕大多數(shù)廣告主最基本的考量，所謂“我不知道50%的廣告預算用在哪里”的感嘆，其實就是不得已次優(yōu)選擇的N次方之結(jié)果。因此，除了覆蓋全國的采購與投放平臺，程序化的安排中，還應包含實時場景的分析定位并隨機播出匹配的預設內(nèi)容，以爭取到更多大品牌的預算，從而增加各類有效的（資金與信息）流動性分布。為了適合基于位置的推送和基于場所的數(shù)字廣告的媒體特征，軟硬件一體化的智能攝像頭、感應裝置、Wi-Fi、低功耗藍牙等，應成為今后新造LED屏幕的標配，并鏈結(jié)云端廣告池內(nèi)容庫和數(shù)據(jù)處理平臺。
