廚衛(wèi)市場2013年總結(jié)及2014年大展望

受經(jīng)濟增長回落的影響，同時隨著以舊換新、家電下鄉(xiāng)等政策的陸續(xù)退出，2012年國內(nèi)家電行業(yè)進入了短暫的“低迷期”。據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司（以下簡稱中怡康）對全國市場測算，2012年中國家電市場總規(guī)模11596億元，較2011年下降4.8%。其中，大家電在2012年上半年受政策變化影響市場下滑尤為明顯，下半年節(jié)能惠民政策出臺后則明顯好轉(zhuǎn)。2012年銷售低迷，這意味著2013年市場的增長基數(shù)較低。

2013年，國民經(jīng)濟穩(wěn)中有進，穩(wěn)中向好，同時房地產(chǎn)銷售明顯回暖：初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值56.9萬億元，按可比價格計算，同比增長7.7%；全年社會消費品零售總額23.4萬億元，同比名義增長13.1%；全國商品房銷售面積130551萬平方米，其中住宅銷售面積115723萬平方米、同比增長17.5%，尤其是“國五條”的出臺，導致二手房交易活躍，樓市尤其是二手房的回暖為2013年家電市場奠定了良好的剛性需求基礎。

當然，2012年下半年開始的新一輪家電節(jié)能惠民補貼工程，也是助推2013年尤其是上半年家電銷售回暖的重要因素。政策推廣期內(nèi)，彩電、冰箱（含冰柜）、洗衣機、空調(diào)和燃氣熱水器五個產(chǎn)品實現(xiàn)了4842個億的銷售關(guān)聯(lián)。

在以上各種因素綜合作用下，2013年國內(nèi)家電市場復蘇跡象明顯。根據(jù)中怡康測算，2013年國內(nèi)廚衛(wèi)市場（熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐和洗碗機）合計總規(guī)模達到999億元，同比2012年增長了17.4%。具體產(chǎn)品來看，熱水器零售規(guī)模達到2835萬臺、445億元，同比分別增長11.0%、18.6%，其中燃氣熱水器零售規(guī)模達到1176萬臺、202億元，同比分別增長11.9%、23.4%；油煙機零售規(guī)模達到1325萬臺、263億元，同比分別增長9.4%、20.3%；燃氣灶零售規(guī)模達到1795萬臺、168億元，同比分別增長8.3%、18.6%；消毒柜零售規(guī)模達到455萬臺、54億元，同比分別增長6.7%、15.5%。

數(shù)據(jù)來源：中怡康推總數(shù)據(jù)

與終端銷售紅火相呼應，家電板塊的業(yè)績喜人，營收和凈利潤均保持了較快增長。在已公布2013年度業(yè)績預報的企業(yè)中，老板電器2013年度公司實現(xiàn)營業(yè)收入26.6億元，同比增長35.3%，實現(xiàn)營業(yè)利潤4.4億元，同比增長48.8%，實現(xiàn)凈利潤3.9億元，同比增長44.9%；華帝股份和萬家樂的凈利潤比上年同期增長分別增長5%-30%和130%-170%；美的集團歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長52%-69%。

二、市場呈現(xiàn)成長活躍、需求轉(zhuǎn)移、精細化經(jīng)營等特點

1.成長性好，行業(yè)發(fā)展健康。

首先，與其他家電一樣，廚衛(wèi)電器市場的成長和中國經(jīng)濟的成長具有很高的相似性——經(jīng)濟高速增長，廚衛(wèi)電器市場高速增長；經(jīng)濟增長放緩，廚衛(wèi)電器市場增長也隨之放緩。同時廚衛(wèi)電器又是家電市場中的一個特例，廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售一直是有聲有色。即使是在2012年國內(nèi)家電市場整體表現(xiàn)低迷的大背景下，廚衛(wèi)市場仍保持了正增長，包括熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、洗碗機等產(chǎn)品在內(nèi)的廚衛(wèi)產(chǎn)品合計零售額達到851億元，較2011年增長了2.3%。從中長期來看，廚電市場仍將是明星行業(yè)。未來三年，廚衛(wèi)電器市場將保持10%左右的年均復合增長率，比同時期整體家電市場的增長率至少要高于5個百分點。當然發(fā)展過程中市場也會有波動，主要是一二線城市受房地產(chǎn)影響?，F(xiàn)階段中國家庭廚衛(wèi)電器保有量低，以油煙機為例，2012年底每百戶城鎮(zhèn)家庭大約擁有81臺，農(nóng)村家庭僅有15臺。因此，當前廚衛(wèi)電器的75%為新增需求，而替換型需求僅占到25%左右，所以住宅銷售對廚衛(wèi)電器銷售有著極為深刻的影響。房地產(chǎn)開發(fā)從新開工到竣工通常需要3年左右時間，因此住宅銷售對家電影響要滯后2年左右。2013年商品房銷售是非常好的，但2013年商品房的銷售轉(zhuǎn)換成家電需求需要一定時期，這個時間大概會是一到兩年。我們注意到一個現(xiàn)象，是2012年上半年，全國住宅中期房的銷售面積下降了12.4%，這將對2014年市場會有一個負面影響，預計2014年主要廚衛(wèi)產(chǎn)品（熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐和洗碗機）的合計零售額增長速度將由2013年17.4%放緩至11.3%。

2012年末家庭每百戶主要家電擁有量

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

其次，廚衛(wèi)企業(yè)走得相對理性，惡性的價格競爭相對較少，尤其是老板、方太等高端品牌企業(yè)甚至可以讓洋品牌黯然失色，行業(yè)領頭羊成功地培育了消費者的高端消費習慣，有數(shù)據(jù)顯示，中國家庭對廚房和衛(wèi)生間裝修的投入在持續(xù)走高，目前廚房和衛(wèi)生間的裝修費用可以占到整個家庭裝修的比例在45%以上。我們的監(jiān)測數(shù)據(jù)也可以看到，高端產(chǎn)品在市場的比重在快速提升。2013年，4000元以上油煙機、2500元以上燃氣灶、3500元以上消毒柜占整體市場零售額的比重分別在24.0%、15.9%、17.0%，分別比2009年提高了15、12、9個百分點。

2.需求的兩極分化趨勢加劇，企業(yè)趨于精細經(jīng)營。

中國經(jīng)濟發(fā)展不均衡，市場競爭環(huán)境復雜，就廚衛(wèi)家電而言，農(nóng)村市場以首臺普及為主，受收入因素、消費觀念等因素影響，消費者多愿意選擇高性價比產(chǎn)品，比如千元以下的電熱水器、百元左右的燃氣灶等。而在城市市場，由于廚衛(wèi)電器已經(jīng)成為家裝中一個非常重要的部分，因此外觀上具備時尚和前衛(wèi)元素、性能上有利于人體健康的產(chǎn)品將成為拉動市場增長的主要力量，比如近吸式煙機、高能效煙機、嵌入式廚房電器等。另外，以智能化為賣點的產(chǎn)品也開始有明顯的放量，比如熱水器的洗浴記憶功能、油煙機的自動清洗功能、燃氣灶的自動關(guān)火等技術(shù)。

廚衛(wèi)產(chǎn)品的兩極分化現(xiàn)象要比其他家電產(chǎn)品更深刻，因此廚衛(wèi)企業(yè)需要精細化經(jīng)營，行業(yè)已邁進品牌運營新時代，比如多品牌布局，這有利企業(yè)精準定位客戶群以籌謀盤子更大。老板電器，已形成“老板”、“名氣”、“帝澤”三大品牌體系，其中，“老板”為定位高端的主導品牌，“名氣”定位于大眾市場的子品牌，“帝澤”為引進的定位于頂級地產(chǎn)精裝修市場的奢侈品牌。華帝則是通過收購面向中低端市場的百得廚衛(wèi)來擴張內(nèi)銷市場，在高、中、低三個市場做調(diào)整性布局。

3.生活方式及消費行為在轉(zhuǎn)變，需求轉(zhuǎn)移趨勢明顯。

在電子商務高速發(fā)展的今日，面對既是互聯(lián)網(wǎng)忠實粉絲、又是買房裝修主力軍的80后、90后消費群體，加快布局、深入拓展電商渠道，成為了廚電企業(yè)增強品牌影響力、搶奪更多市場份額的必經(jīng)之路。2013年，廚衛(wèi)電器在電商渠道的銷售已經(jīng)顯示出了突出的成長性，預計全年銷售總額約為70億左右，2014年將延續(xù)上升勢頭。預計2014年，廚衛(wèi)電器的電商零售額增速將在110%-130%。同時隨著日日順和天貓的合作、京東物流投入加大等，電商三四級市場的發(fā)展將有更大的機會。

企業(yè)方面，經(jīng)過了前兩年的精心布局，包括老板、方太、華帝等在內(nèi)的主流廚電企業(yè)已從單一的天貓官方旗艦店向京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)等眾多B2C平臺展開多元化合作拓展，對于廚電企業(yè)而言，除了擁有強大的線上銷售能力，更要完善線下傳統(tǒng)渠道的鋪設、以及售后服務的跟蹤完善，才能在未來贏得更多的市場主動權(quán)。

除電商外，由于廚衛(wèi)電器的特殊性，還必須注意到另外一個快速增長的市場，即精裝修市場。目前，北京、廣州等一線城市，精裝修比例已經(jīng)高達50%以上，未來將給傳統(tǒng)零售商帶來巨大的競爭壓力。

4.壟斷品牌尚未出現(xiàn)，區(qū)域強牌眾多，山寨雜牌林立。

煙灶市場以老板、方太、華帝為首的專業(yè)生產(chǎn)廠商占據(jù)優(yōu)勢，但領先品牌零售量份額僅為15%左右，最多超出2-4名品牌5個百分點左右，優(yōu)勢地位并不十分顯著。比較白電市場，行業(yè)領導品牌的份額可以達到30%左右，高出第二名至少10個百分點。而且在不同區(qū)域，消費者的品牌認可度差異大，區(qū)域強牌多，比如湖南的迅達、四川的前鋒、重慶的年代、黑龍江的奇麗美、陜西的紅日等等，這些區(qū)域性品牌在自己地盤上甚至可以搶到超過10%的份額。

另一方面，由于行業(yè)的門檻比較低，也導致“李鬼”眾多，傍名品牌現(xiàn)象普遍。就全國而言，涉足廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)領域的企業(yè)至少超過五百家甚至近千家，不少雜牌產(chǎn)品因極具競爭力的價格在廣大農(nóng)村遍地開花或被地產(chǎn)開發(fā)商集中采購用于精裝修房屋配套，這些都極大地傷害了消費者利益，同時極大地打擊了中間地帶廠商。