觀廚衛(wèi)展 析衛(wèi)浴趨勢(shì)

近日，在與某權(quán)威媒體公司負(fù)責(zé)人交流時(shí)談到今年業(yè)內(nèi)對(duì)上海廚衛(wèi)展的整體評(píng)價(jià)，概括為“參展企業(yè)逐年增加，參觀人數(shù)逐年減少”。很顯然，廚衛(wèi)行業(yè)正經(jīng)歷著越來越大的市場競爭考驗(yàn)。借用他的話來說，連10年都沒有參展的九牧都來了，可見品牌競爭多激烈。

競爭必然帶來新的市場趨勢(shì)，簡單總結(jié)來說，未來衛(wèi)浴行業(yè)兩極化發(fā)展趨勢(shì)將越來越明顯。從參展企業(yè)的展銷產(chǎn)品總體狀況分析，今年沒有特別突出的新產(chǎn)品、新技術(shù)，領(lǐng)導(dǎo)品牌仍以展示公關(guān)為主，而以招商為目的的企業(yè)或中小品牌參展的效果并不明顯。

據(jù)筆者觀察，今年的參觀人數(shù)估計(jì)較去年減少一半左右。無論是進(jìn)場時(shí)的擁擠程度，還是吃中午飯時(shí)的就餐人數(shù)，往年為爭奪進(jìn)場的排隊(duì)順序、為買盒飯吵架的情況都沒有再現(xiàn)，觀眾可以很悠閑地四處參觀。究其原因，一方面是因?yàn)橥ㄟ^多年發(fā)展，在各個(gè)主要市場領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出一部分優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)勢(shì)商家，新品牌進(jìn)入市場的門檻逐漸提高;另一方面，隨著房地產(chǎn)市場的政策性調(diào)控，消費(fèi)需求減少，經(jīng)銷商缺乏投資的信心，參加展會(huì)的積極性不高。

通過企業(yè)參展的狀況，可以從一個(gè)側(cè)面看出市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)出兩極化的發(fā)展趨勢(shì)，即規(guī)模化企業(yè)與微小化企業(yè)兩極，綜合性企業(yè)與差異化企業(yè)兩極分化，品牌型企業(yè)與代工制造型企業(yè)進(jìn)一步分化。在經(jīng)歷過各種分化后，未來幾年衛(wèi)浴行業(yè)可能出現(xiàn)新的競爭態(tài)勢(shì)：

首先，從上游企業(yè)的發(fā)展方向來看，未來的方向可能會(huì)出現(xiàn)三種可能：1、綜合型整體衛(wèi)浴企業(yè);2、特定專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)化衛(wèi)浴企業(yè);3、個(gè)性化、特色性衛(wèi)浴企業(yè)。從終端產(chǎn)品領(lǐng)域劃分，未來的市場可能會(huì)出現(xiàn)衛(wèi)生陶瓷領(lǐng)域、五金水暖領(lǐng)域、浴室家私領(lǐng)域和休閑衛(wèi)浴領(lǐng)域四大板塊，在以上四大板塊之后，會(huì)形成一個(gè)龐大的專業(yè)衛(wèi)浴配套產(chǎn)業(yè)，比如水件、蓋板產(chǎn)業(yè)等，而在每個(gè)領(lǐng)域都將產(chǎn)生以本專業(yè)為競爭核心的領(lǐng)軍企業(yè)和知名品牌。

對(duì)于以上的分析，從國際品牌的參展情況可能更明顯。以杜拉維特為例，杜拉維特所有的配套龍頭全部采用漢斯格雅品牌，而不是杜拉維特。行業(yè)內(nèi)的任何人都不會(huì)否定杜拉維特的品牌高度，或者是企業(yè)實(shí)力。對(duì)于一個(gè)國際品牌來說，在這樣一次重大的展會(huì)上出現(xiàn)這樣的狀況絕對(duì)不是疏忽，也更不可能是沒有企業(yè)愿意為他們做龍頭的OEM。最重要的原因應(yīng)該與其品牌定位及行業(yè)特性有關(guān)，對(duì)于一個(gè)以陶瓷為核心特性的企業(yè)來說，如果配套的相關(guān)產(chǎn)品不能與其核心定位相匹配，配套越多，就越損害其品牌的高度和美譽(yù)度。從整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，專業(yè)化分工是大趨勢(shì)，一家企業(yè)很難在多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域同時(shí)做到全面的領(lǐng)先。

而綜合式、整體衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展將是一部分綜合實(shí)力強(qiáng)，具備品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)的企業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)方向。這部分企業(yè)將占據(jù)主流市場和大眾人群。從國際品牌來看，代表性企業(yè)比如科勒、toto等，國內(nèi)代表性品牌如九牧、恒潔等，這部分企業(yè)的定位主要面向社會(huì)主流人群，覆蓋面比較寬，產(chǎn)品線寬，渠道覆蓋面寬。

在特色性產(chǎn)品方面，佛山的幾家不銹鋼浴室柜企業(yè)值得借鑒，在競爭如此激烈的衛(wèi)浴行業(yè)，新品牌成功的機(jī)會(huì)非常小。而作為創(chuàng)業(yè)時(shí)間僅僅3-5年的微小企業(yè)，不銹鋼浴室柜能迅速切入市場，并獨(dú)樹一幟而沒有被大企業(yè)所擊倒且能快速發(fā)展，再次驗(yàn)證了專業(yè)化聚焦的魅力。雖然此類企業(yè)難以在市場呼風(fēng)喚雨，風(fēng)光無限，也很難占領(lǐng)大眾市場，但因?yàn)槠淠軡M足一部分個(gè)性化需求的消費(fèi)者，而形成其特殊的競爭優(yōu)勢(shì)。

以上三個(gè)未來的可能，在國產(chǎn)品牌中也開始呈現(xiàn)，但尚不明顯。仍然有部分企業(yè)不能清醒地認(rèn)識(shí)到自身的特點(diǎn)和實(shí)力，盲目地進(jìn)入綜合式、整體衛(wèi)浴領(lǐng)域。目前真正有能力參與這個(gè)競爭領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)形成，而在特色產(chǎn)品領(lǐng)域和專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域里面，尚沒有形成真正的領(lǐng)軍企業(yè)。很重要的原因是一部分企業(yè)在專業(yè)市場取得一定的成功后就迫不及待地進(jìn)入綜合衛(wèi)浴領(lǐng)域，過早攤薄了企業(yè)的資源，影響了企業(yè)核心競爭力的形成。

其次，在此次上海展會(huì)期間，更多的外向型企業(yè)開始把觸角伸向國內(nèi)市場。從數(shù)量上來看有增加，而且多了很多重量級(jí)的外向型企業(yè)。對(duì)于這部分企業(yè)，我個(gè)人持保留態(tài)度，建議這些企業(yè)考慮是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是迫不得已的市場延伸。這就必須從企業(yè)的定位上多加考慮，生產(chǎn)型企業(yè)和營銷型企業(yè)存在著太多的不同，有些企業(yè)如果轉(zhuǎn)型，或許成本會(huì)比另外創(chuàng)建一個(gè)新企業(yè)更大，難度也更高。無論是生產(chǎn)型企業(yè)，還是營銷型企業(yè)，只要戰(zhàn)略得當(dāng)，經(jīng)營成功，都能獲得生存的空間。如果只是因?yàn)橛唵瘟繙p少，而輕易地改變策略，而不是從戰(zhàn)略上重新定位，那么這種轉(zhuǎn)型也只是停留在表面，無法取得真正的成功，只能是白白浪費(fèi)企業(yè)的資金和其他資源。