年終盤點(diǎn)系列|2018 就此別過

    汽車品牌的興盛與衰亡與自然的生老病死何其相似。有的驟然坍塌，有的慘淡離場，留下教訓(xùn)也好、惋惜也罷，都不可謂不真實(shí)。這些告別化作一捧細(xì)沙，沉淀在產(chǎn)業(yè)深處，勾勒出高深莫測的底層面貌，也同樣決定著向上生長的基底。

擱淺的夢想

    2018年的第九天，觀致汽車外方母公司Kenon Holdings發(fā)布公告，寶能集團(tuán)以66.3億元收購了觀致51%的股份，徹底坐實(shí)傳聞。寶能喜提觀致，而站在另外一個(gè)視角，觀致易主不得不說是奇瑞的遺憾。

    觀致為中國品牌開了很多先河，拿下紅點(diǎn)獎(jiǎng)、植入熱播劇、售價(jià)破10萬……很多人惋惜觀致叫好不叫座，而“叫好”的背后，是奇瑞實(shí)打?qū)嵉母冻?mdash;—2014年至2016年間，觀致平均每年虧損超過20億。

    盡管寶能接手緩解了觀致的資金近渴，但一些顯而易見動(dòng)作預(yù)示著觀致的品牌調(diào)性已經(jīng)不同于以往，觀致3入門級(jí)價(jià)格下探至9.89萬元。

    時(shí)間轉(zhuǎn)到10月8日，北京產(chǎn)權(quán)交易所掛出北京寶沃汽車有限公司67%股權(quán)的轉(zhuǎn)讓公告。兩個(gè)月過去，12月21日，寶沃的掛牌已經(jīng)摘掉，買主的信息還無從知曉。

   誕生之初標(biāo)榜德系血統(tǒng)的寶沃同樣難逃“虧損”的命運(yùn)。根據(jù)福田汽車2018上半年財(cái)報(bào)，寶沃在中國和印度的虧損總額達(dá)到了6.9億元。

    福田也曾著力為寶沃打造工程研究院和團(tuán)隊(duì)并制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。無奈一個(gè)“虧損的我”拯救不了一個(gè)“虧損的你”。福田汽車2018上半年?duì)I收216.63億元，同比下滑5.54%；凈利潤虧損9.01億元。對(duì)福田和寶沃來說，相濡以沫不如相忘于江湖。

    高端化是每個(gè)中國品牌深入血脈的夙愿，觀致和寶沃?jǐn)R淺了，但斗爭的經(jīng)驗(yàn)依然可敬。后來，我們不是有了領(lǐng)克、WEY嘛。  

品牌壓縮戰(zhàn)線

    2018的中國市場并不人傻錢多。有的品牌如魚得水，有的品牌折戟沉沙。鈴木和菲亞特相繼宣布退出中國市場。

    6月中旬，昌河鈴木解體；8月，鈴木以一元的價(jià)格，將長安鈴木的軀殼留給長安。不過鈴木在日本、印度、歐洲等熱衷小型車的市場，日子過得相當(dāng)愜意。2017年，鈴木的全球銷量突破了322萬輛，利潤率高達(dá)11.8%。讓人羨慕。對(duì)于同時(shí)放棄全球排名前兩位的單一市場（中國、美國）車企，還能有如此表現(xiàn)，這是小而美的哲學(xué)。

    兩度對(duì)中國市場“Say byebye”的菲亞特，也類似。6月宣布退出中國市場之前，菲亞特在華四款車型中，有一款微型車（500敞篷版）、兩款緊湊型車（致悅、菲翔）以及一款中型車（菲躍）。這個(gè)餐單一看就不對(duì)國人購車的胃口。事實(shí)上，2018地區(qū)業(yè)務(wù)調(diào)整并不罕見。上半年，福特也放話，計(jì)劃在北美停售多款轎車，而通用放棄的市場就更多了。鈴木和菲亞特的做法，對(duì)于那些攤子鋪得很大，卻缺少重點(diǎn)的企業(yè)來說，頗具樣本意義。

共享模式?jīng)鐾福?/span>

    共享單車的寒冬其實(shí)上個(gè)冬天就開始了。4月的摩拜還有“自己人”接盤，12月的戴威只能“失信”。也許沒有當(dāng)年摩拜的攪局，ofo還在北大玩象牙塔里的小清新，然而沒有也許。胡瑋煒失敗了，但是最壞的結(jié)果可比預(yù)想中的“做公益”還差些。

    當(dāng)超過1000萬人排隊(duì)等待拿回屬于自己的99元或199元，這個(gè)數(shù)字對(duì)曾經(jīng)揮金如土的共享模式來說，難以承受。圣誕節(jié)當(dāng)天，摩拜被傳裁員30%。創(chuàng)始人胡瑋煒辭去CEO職位，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)悉數(shù)退出。

    在短短數(shù)年間熱錢和資本將摩拜、ofo催生為估值達(dá)到數(shù)十億美元的龐然巨嬰。 等到巨嬰夭折，大家才承認(rèn)，沒有可靠的盈利模式。ofo和摩拜幾乎是被貪婪拖入了一場無意義的“軍備競賽”。原本他們可以慢慢成長。

    共享汽車的日子也并不好過，過去在2016、2017兩年間還春風(fēng)得意、大舉擴(kuò)張的途歌近來遭遇了與ofo類似的困境——退不起押金。這不是今年首個(gè)觸礁的共享汽車項(xiàng)目，5月麻瓜出行宣布停止服務(wù)；6月，中冠共享汽車也“關(guān)門大吉”，并拖欠用戶押金。到了年底，還有勇氣開發(fā)布會(huì)的某出行車企領(lǐng)導(dǎo)，不得不撇清“他們不是我們的教科書，我們摸著石頭過河，沒有成熟的模式可以借鑒，唯有精細(xì)化運(yùn)營。”

悄無聲息的離場

    比起共享模式這種“霸王別姬”式的退場，那些進(jìn)行中的、悄無聲息的淡出則別樣悲壯。

    納智捷在2016年就傳出了經(jīng)營不善、面臨破產(chǎn)的傳聞。作為重要合作方掌門人的裕隆集團(tuán)董事長嚴(yán)凱泰直言：“我把生命與納智捷劃上等號(hào)，如果做不下去，我生存的意義也就不存在。”一語成讖。2018年12月3日，嚴(yán)凱泰驟然離世，享年54歲。太讓人難過。2018年1月-11月納智捷累計(jì)銷售6800輛，同比下跌57.83%。

遺憾總是各有不同。

    去年下半年上市的新款華頌7顯然沒能力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)品牌疲軟的局面：今年1-11月華頌累計(jì)銷量1100輛，同比下滑71.42%。

    不過以銷量為標(biāo)準(zhǔn)的話，最早退場的可能是另一個(gè)合資品牌——DS。品牌今年1-11月銷量3200輛，同比下滑44.66%。

    說起來上述三個(gè)品牌均不是籍籍無名之輩。鼎盛時(shí)期，納智捷主力車型銷量力壓CR-V；華頌“背靠華晨好乘涼”，連發(fā)動(dòng)機(jī)都是“寶馬芯”； DS在法國廣受喜愛，法國女神的廣告深入人心。

結(jié)語：

   佛家有說“愛別離苦”。2018年已經(jīng)到來或正在發(fā)生的別離卻并非全然是悲傷。

     領(lǐng)克、WEY們漸有蓊蔚洇潤之氣，甚至奇瑞自己也扯開了“星途”的大旗；傳統(tǒng)車企壯士斷腕，保存了有生力量，在垂直縱深的細(xì)分市場馳騁未必不是好出路，又或者來日“收復(fù)舊山河”也未可知；吉利、寶馬、奔馳這些深諳制造業(yè)規(guī)則的參與者有望在共享出行領(lǐng)域理智發(fā)育；對(duì)于那些將要退出市場的品牌而言，犧牲是市場化日趨成熟最佳的見證。

    對(duì)2018車市里的離合興衰，記住教訓(xùn)，就算不枉此番江湖作別，足以告慰彼岸。